don-tami-keskustelu

Viime viikonloppuna minulla oli suuri kunnia olla mukana Turussa juhlistamassa Juhani “Tami” Tammisen 50 vuotista uraa jääkiekon parissa. Olin kutsuttuna paikalle keskustelemaan Don Tami -ilmiöstä, koska olen perehtynyt Tamiin varsin poikkeuksellisesta näkökulmasta. Vuosi sitten sain nimittäin valmiiksi graduni, Tarina monien identiteettien miehestä: Juhani ”Tami” Tamminen kulttuurisena brändinä.

Tamin juhlaseminaarissa keskustelu jäi varsin pintapuoliseksi, mutta se on toisaalta ymmärrettävää. Olihan päivän tarkoituksena juhlistaa monilla tavoin ansioitunutta, legendaarista jääkiekkomiestä. Vielä kerran onnittelut Tamille pitkästä ja ansiokkaasta urasta jääkiekon parissa.

Sitten asiaan, eli henkilöbrändeihin ja etenkin brändiin nimeltä Tami. Aloitetaan yksinkertaisella kysymyksellä.


Mitä Tami myy?

Julkisuudenhenkilöt ja henkilöbrändit tarjoavat meille erilaisia malleja siitä, mitä on olla jotain. Ne ovat symbolisia esikuvia joihin voimme samaistua ja joiden kautta rakennamme identiteettiämme. Tami tarjoaa malleja esimerkiksi sille, mitä on olla suomalainen mies, entinen huippu-urheilija, perheenisä, yrittäjä, tai burnoutiin sairastunut ja siitä selvinnyt mies.

Ajatus voi kuulostaa vaikealta, jos ajattelee Tamin olevan vain mauttomasti pukeutuva, yksinkertaisia sanontoja viljelevä, loputtoman itseluottamuksen omaava vanhanliiton äijä. Tami on kuitenkin paljon muutakin, koska edellä mainitut asiat ovat vain Tamin ulkoisia tunnusmerkkejä tai persoonallisuuden piirteitä. Meidän on kuitenkin nähtävä pintaa syvemmälle. On turhaa jäädä jumiin Tamin persoonallisuuteen liittyviin kysymyksiin (onko Tami esim. narsisti vai ei?), tai ulkoisiin tunnusmerkkeihin, kuten vaatetukseen tai legendaarisiin lausahduksiin. Se ei vie ymmärrystämme Tami-brändistä, tai brändeistä yleensä, millään tasolla eteenpäin. 

Perinteisestä, varsin tuotekeskeisestä, näkökulmasta katsottuna voitaisiin sanoa, että Tamin brändiä kulutetaan ostamalla hänen tarjoamia tuotteitaan, kuten kirjoja, yritysvalmennuksia ja vaatteita. Asia ei kuitenkaan ole näin yksinkertainen, sillä Tami myy paljon enemmän kuin pelkkiä tuotteita, joille voidaan määritellä hinta. Tami myy tarinaa.

Tami myy tarinaa siitä, mitä on olla jotakin. Mutta mihin tämä tarina perustuu? Mitä laajempia ajatusmalleja, ideologioita ja arvostuksia se kätkee sisäänsä? Millaisia samaistumisen mahdollisuuksia, tai identiteettipositioita Tami tarjoaa?

Monien identiteettien mies

Tamin tarinassa rakentuu viisi toisiinsa vahvasti kytköksissä olevaan identiteettipositiota: edelläkävijä ja kapinallinen, huippuammattilainen, bisnesmies, johtaja, ja perheenisä. Näiden positioiden taustalta puolestaan löytyy erilaisia ideologioita, arvostuksia, laajempia yhteiskunnallisia ajatusmalleja ja kulttuurisesti jaettuja tarinoita.

Esimerkiksi huippuammattilaisuuden taustalla on urheilumaailmassa, sekä länsimaissa yleisemmin, hyväksytty meritokraattinen ihanne ja voittamisen ideologia, jonka mukaan kuka tahansa voi nousta huipulle kovan työn kautta. Tamin kapinallisuus puolestaan tuottaa eräänlaista yleisesti ihannoitua ja tunnettua maskuliinisuuden kuvaa, joka on meille tuttu vaikkapa elokuvamaailmasta. Tunnetuista kapinallisista mainittakoon esimerkiksi John Rambo, Dirty Harry ja James Bond.

Henkilöbrändit vetoavat meihin monimutkaisin tavoin. Harva meistä pysähtyy miettimään syvällisemmin, mistä jossain brändissä on laajemmin kyse. Lopulta teemme valintoja hyvin intuitiivisella tasolla, sen kummemmin taustoja miettimättä. On kuitenkin hyvä muistaa, että esimerkiksi Tamin tarinassa mukana elävä kapinallisuus on meihin vahvasti vetoava, kulttuurisesti jaettu tarina. Se on meille tuttu ja hyvin tunnistettava, vaikka emme aina sen olemassaoloa tiedostaisikaan. Tarinoissa on voimaa.

Mitä sitten?

Oletko koskaan pohtinut omaa brändiäsi (siis itseäsi), tai muita brändejä yhtään syvemmällä tasolla? Luultavasti et, eikä ole moni muukaan. Ehkä kuitenkin kannattaisi. Se saattaisi avata uudenlaisia tapoja ajatella niin henkilöbrändäyksestä, kuin brändäyksestä ja brändeistä yleensä.

Brändit eivät  ole olemassa ihmisistä ja ympäristöstä riippumatta. Ne ovat osa kulttuuria, osa meidän elämää. On erittäin ongelmallista irroittaa brändi sen historiallisesta ja kulttuurisesta kontekstista. Esimerkiksi Tamin kohtaama vastustus ja kritiikki, joka usein esitetään suomalaiseen tapaan kateutena, on niin oleellinen osa Tamin brändiä, ettei sitä voida jättää huomioimatta. Se luo osaltaan brändille olennaisen jännitteen ja asetelman, jonka mukaan Tamia joko vihataan tai rakastetaan. Tami-brändin taustalla on myös muita laajempia kokonaisuuksia, kuten jääkiekon vahva asema Suomessa, sekä urheilun kaupallistuminen ja viihteellistyminen, joiden poissulkeminen johtaa yksinkertaistettuun, pintapuoliseen tarkasteluun. Tamin arvostus on vahvasti kytköksissä jääkiekon asemaan Suomen suosituimpana urheilulajina sekä kansallista identiteettiä rakentavana ilmiönä. Tamin viimeisintä roolihahmoa, Don Tamia, taas on tarkasteltava laajemmassa perspektiivissä, urheilun viihteellistymiseen liittyvänä ilmiönä.

Mikäli olet rakentamassa brändiä, suosittelen pohtimaan ainakin sitä, millaisten arvostusten ja ideologioiden varaan rakennat toimintasi ja millaisiin laajempiin yhteiskunnallisiin ilmiöihin haluat kiinnittyä. Älä keskity ainoastaan ulkoisiin tunnusmerkkeihin tai oman osaamisesi esille tuomiseen. Brändi on aina pintaa syvemmällä. Tamin tapauksessa on jollain tapaa ymmärrettävää, että huomio kohdistuu persoonaan ja ulkoisiin tunnusmerkkeihin. Onhan kyseessä varsin värikäs, tunteita herättävä persoona. Tamin brändi on kuitenkin muodostunut vuosikymmenten aikana. Don Tamin värikäs vaatetus jääkiekkostudiossa on vain yksi tekijä, joka luo brändille tunnistettavuutta.

Tässä oli pieniheikki-ja-tami pintaraapaisu Tamin ja henkilöbrändien maailmaan. Palaamme aiheeseen myöhemmin.

Pro gradu,
Tarina monien identiteettien miehestä: Juhani ”Tami” Tamminen kulttuurisena brändinä, löytyy osoitteesta

http://lauda.ulapland.fi/handle/10024/62212

Suosittelen kaikille.

-Heikki Pantsar, brändien ihmettelijä
Sijaishaltija Oy

Brändi nimeltä Tami